Mit Videos Inhalte besser vermitteln

Bewegtbild ist im Vergleich zu Texten bei der Informationsvermittlung unschlagbar: Eine visuell vermittelte Information wird sehr viel schneller vom Gehirn verarbeitet und ca. 50 % der Information im Gedächtnis verankert - beim Text bleiben nur ca. 10 % hängen. Matthias Steffen beantwortet Fragen rund um die Bewegtbild-Kommunikation in der Gesundheitsbranche.

Worauf führen Sie es zurück, dass sich die Bewegtbildkommunikation einer wachsenden Beliebtheit erfreut?

Bewegtbildkommunikation hat eine lange Geschichte. Wir selbst haben 2006 ein erstes Video-Projekt für eine Website mit dem Axel Springer Verlag begonnen und dafür einen ersten Preis auf einem Film-Festival gewonnen.

Dieselben gestalterischen Voraussetzungen für eine gute mediengerechte Produktion bestanden schon vor 15 Jahren wie heute. Der Unterschied: Heute stehen die Produktionsbedingungen jedem zur Verfügung. Das fördert eine breite Nutzung - von YouTube-Kanälen bis hin zu professionellen Streaming-Veranstaltungen von Großunternehmen.
Für die Rezipienten bedeutet die vermehrte Kommunikation über Video im Netz, dass Inhalte einfacher zu konsumieren sind. Gut gemachte Informationsvideos erklären Sachverhalte schneller und eingängiger als nur Bild und Text. Inhalte lassen sich im Film besser verdichten und bleiben beim Betrachter länger in Erinnerung.

Wo sehen Sie die wesentlichen Vor- und Nachteile, wenn Sie klassische Werbespots für OTC-Produkte mit „bewegten“ Kommunikationsmaßnahmen vergleichen, die eher in Richtung Content Marketing und Storytelling gehen?

Mit einem Werbespot erreichen Kunden hohe Reichweite im TV, nehmen aber auch hohe Streuverluste in Kauf. Der Werbespot bleibt aber ein nicht zu ersetzendes Instrument im Marketingmix.

Im Vergleich dazu kann die Bewegtbild-Kommunikation im Netz viel gezielter agieren. Für eine präzise definierte Zielgruppe können genau abgestimmte Inhalte gestaltet werden. Gezielt geschaltete Video-Ads zeigen dadurch eine weitaus deutlichere Wirkung bei dieser speziell gewählten Zielgruppe. Unternehmen haben darüber hinaus die Möglichkeit, mit Videos eigene Botschaften emotional zu gestalten und ihre eigenen Kanäle z.B. auf YouTube Kanäle zu bespielen.

Gutes Storytelling ist das A und O jeden Videos. Aus Marketingbotschaften werden im Film Geschichten, die sich in den Köpfen der Zuseher verankern. So sehr, dass die Rezipienten sich in die Geschichte, die die Marken erzählen, eingebunden fühlen. Auf diese Weise führt Storytelling zu einer engeren Bindung an die Konsumierenden bzw. den Kunden und Kundinnen.
Ein wichtiger Grund für die hohe Akzeptanz von Video-Inhalten im Netz ist außerdem die Tatsache, dass die Anzahl und die Länge von Videos keinen Beschränkungen unterliegen.

Welche Bedeutung hat Bewegtbild-Kommunikation in Zusammenhang mit verschreibungspflichtigen Produkten, beispielsweise zur Schaffung von Awareness oder zur Stärkung der Adhärenz? Und sind hier solche Produktionen angesichts häufig kleiner Zielgruppen überhaupt rentabel

Verschreibungspflichtige Medikamente dürfen außerhalb medizinischer Fachkreise nicht beworben werden. Damit sind Hersteller in der Kommunikation mittels Videos wesentlich eingeschränkt.
Für die Gruppe der Ärzte macht Video nur dann Sinn, wenn die Sequenzen im Video eindeutige, schnell erfassbare Fakten vermitteln, wenn Videos also als Teaser für Rx Arzneimittel eingesetzt werden.
Gegenüber Laien erweist es sich als wirksame Strategie, Services und Informationen zu Behandlungen und Krankheitsbildern mithilfe von Erklärvideos bereitzustellen.

Welche Kriterien muss ein Film erfüllen, damit er auf YouTube, Facebook eine große Verbreitung finden kann, also möglichst oft kommentiert und geteilt wird?

Ein Video sollte einen starken erklärenden und allgemeinverständlichen Charakter haben, es sollte auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sein und ihm einen Nutzen aufzeigen.

Welche können relevante KPIs sein, um den Erfolg eines Films aus Sicht des Auftraggebers zu bewerten?

Wesentliche Erfolgsfaktoren sind Likes und Kommentare. KPIs sind jedoch immer abhängig vom definierten Ziel des Videos. Ist es das Ziel, die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts zu vergrößern, sind die KPIs Reichweite und Aufmerksamkeit relevant. Geht es um die Bindung von Kunden durch Content mit Mehrwert, sind Sehdauer und Absprungrate entscheidend. Entsprechende Tracking Daten lassen sich durch verschiedene Anbieter von Analysesoftware ermitteln.

Die Ärzteschaft schätzt häufig noch gedruckte Informationen, wie Studien zur Nutzung von Fachzeitschriften und anderen Medien zeigen. Welches Potenzial hat hier Bewegtbildkommunikation und wie sieht es im Vergleich bei den Apothekenteams aus?

Es stimmt: Viele Umfragen zeigen, dass Ärzte eher gedrucktes Material für Informationen bevorzugen. Gerade in der Wissenschaft lassen sich Paper nicht in ein Video übersetzen. Aus unseren Erfahrungen können wir sagen, dass sich Ärzte allerdings gern Testimonial Videos ansehen. Damit sind Videos gemeint, die von Ärzten für Ärzte gemacht wurden.